| 中国二手汽车市场营销模式探析 |
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| www.cnengine.com 2007-4-28 [进入发动机论坛] |
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1、中国二手汽车市场营销环境分析
1.1、二手汽车相关政策促进二手汽车市场发展
市场是汽车产业发展的空间，政策是汽车产业发展的边界。研究汽车产业，必须研究与汽车相关的政策。汽车相关政策对汽车生产和流通企业的发展具有重要的影响作用，预测未来政策趋向，准确把握好政策脉搏，以便制定有利于企业发展的对策措施。2005年10月1日国家工商总局、税务总局、公安部、商务部出台了《二手车流通管理办法》，打破了二手车市场的垄断格局，实现了二手车交易经营主体的多元化，这对活跃二手车交易起到了巨大的推动作用。《二手车流通管理办法》出台后，虽然给二手车经销企业，特别是品牌经销企业带来新的契机，但批量经营和异地流通二手车还不够畅通。主要反映在现行公安车辆转籍管理上，按照现行车辆管理规定凡转籍过户的车辆必须经本地验车，特别是有些城市批量更新下来的车辆在异地流通时暂时还没有找到用户而无法及时转户，对于这样的批量二手车异地销售就比较困难。
1.2、新车产销量和经济增长促进二手汽车交易
从“八五”初到“十五”末15年间，中国私人汽车拥有量占汽车保有量的比例从15.8%上升至58.5%。从“十五”期间汽车平均增长率看，私人汽车拥有量比汽车保有量快10个百分点。2006年是汽车工业“十一五”规划的开局之年，受年初一系列利好政策的影响，上半年，汽车产销双双突破350万辆，分别达到363.03万辆和353.52万辆，同比分别增长28.94%和26.71%。其中乘用车产销259.63万辆和251.16万辆，同比增长40.30%和36.53%；商用车产销103.40万辆和102.36万辆，同比增长7.16%和7.71%。预计2012年左右，全国汽车市场会超过1000万辆。2005年，中国人均GDP已超过1700美元，部分城市和地区的人均GDP超过3000美元，已基本步入汽车社会的大门。汽车保有量和产销量的增长为二手汽车提供了充足的货源，中国经济的增长以及可支配收入的提高也将大大提高消费者对二手汽车的购买力。
1.3、市场信息表明中国二手汽车市场正蓬勃发展
据对31个省市275家二手车交易中心(市场)统计，2005年二手车交易量为145.02万辆，同比增长9.22%。其中，轿车53.19万辆，同比增长15.56%；载货车33.27万辆，同比增长10.2%；客车39.6万辆，同比增长12。09%，见图1。2005年12月二手车交易量为14.59万辆，环比增长23.54%，同比增长18.56%。其中，轿车5.9万辆，环比增长31.44%，同比增长33.71%；载货车3.3万辆，环比增长16.09%，同比增长25.94%；客车3.8万辆，环比增长23.77%，同比增长22.47%。以上市场信息表明，中国二手汽车市场正处于蓬勃发展时期，二手汽车市场行业将会得到进一步的增长。
2、国外二手汽车市场的主要特点
2.1、国外二手汽车市场已经形成规模效应
二手汽车由于其相对较高的性价比和低门槛成为许多国外汽车消费者的首选，既可以满足驾驶不同品牌车的乐趣，又可以减少支出。发达国家二手汽车交易量远远超过新车交易量，一般比新车高出1倍以上，已经形成了市场规模效应。据统计，日本二手车年销量已连续6年超过新车销量，德国和美国二手车年销量已是新车销量的2倍和2.5倍，英国则达到3.5倍。正因为有如此庞大的二手车市场，发达国家才能保持一个相对稳定、规模巨大的新车销售市场。有关资料表明，国外成熟的汽车市场上，汽车报废周期平均为8～12年，而汽车更新周期平均不到4年，可见二手车市场有相当的空间可回旋。最近调查表明，国外二手车市场销量和利润普遍大于新车，越是汽车消费发达的国家和地区，二手车市场越活跃。在成熟的国际汽车市场中，整车利润占整个汽车行业利润的20%，零部件利润约占20%，售后服务利润占60%左右，这其中包括二手车置换、维修保养服务等业务。其中，美国二手车市场发展极为突出，二手车利润占利润总额的45%。
2.2、建立了独立公正的评估机构及完善的售后体系
国外的二手汽车市场已经建立起一套比较完善的旧车认证、置换、拍卖、收购和销售体制，主要依靠行业组织进行行业管理、行业自律，制定行业标准等。政府在二手汽车市场上的管理力度不大，但是制订了二手车贸易的相关法规，以法律形式保护消费者权益。评估机构独立、公正和高效运作，使消费者不必担心车辆估价是否合理。日本为了规范二手车的评估行为，于1966年成立了财团法人日本评估协会。该评估协会规定：汽车销售店若想获得二手车的评估资格，必须是二手车的销售店，同时向评估协会申请实施评估业务，经过评估协会审查合格后发《评估业务确认书》，并将“评估业务实施店”的标牌挂在店内。在日本，除了对厂牌、用途、行使里程等常规性信息进行登记外，《车辆状况评价书》中对车辆侧梁、地板等处的修复历史和不符合安全标准需要修复的隐患作详细记录。消费者对二手车有任何不满意可以退货。例如：在日本可以在出货10天以内或500km以内退货。在美国如果消费者对已购旧车表示不满，在确保旧车未遭损坏而行车又未满482.80km或购车不足3天的情况下，购车款可全额退还给消费者。
二手车实行规范化的售后服务标准，购买二手车的消费者在一定时期内，可以享受与新车相同的售后服务待遇。在日本，每辆二手车都可以在全国享受1年或2.5万km的售后维修服务。在税收方面，北美、欧洲等绝大部分国家和地区在二手车交易中是按照购进销售之间的差价征税，英国按照差价毛率征收。
3、中国二手汽车市场存在的问题
3.1、《二手车流通管理办法》政策实施不力
中国二手车交易市场、经销企业的批准成立有待规范。《二手车流通管理办法》中特别强调二手车交易市场、二手车经销企业的设立，应当符合所在地城市发展及城市商业发展有关规定。但实际上，没有具体明确所在地城市发展及商业发展有关规定的依据。特别是部分省会城市，一般存在省、市两级管理，由于省、市两级政府的相关部门各批市场，部分地区出现了乱批市场和经销企业的现象。
按照目前国家相关税收政策，二手车经销企业需根据二手车交易总额缴纳2%的增值税，二手车拍卖企业需根据二手车拍卖总额缴纳4%的增值税，而二手车交易市场中的经纪公司从事经纪活动则可免征增值税，由市场根据经纪活动的服务，统一向国家缴纳5.5%的营业税。由于税率在交纳过程中税基存在较大差别，直接影响二手车经销企业和二手车拍卖企业的经营风险和利润，导致绝大多数二手车经销企业和二手车拍卖企业与市场联营，在交易过程中开具二手车交易市场发票，按照经纪活动通过市场向国家缴纳税收，在一定程度上造成国家税收流失。
3.2、二手汽车市场的评估和售后体系不健全
二手汽车交易存在着严重的信息不对称问题，所以在交易过程中，必须增加交易双方的信息对称程度。目前中国二手车评估作价不完善、不科学，没有建立一套完整的评估体系和标准。现行的评估基本是根据车辆的使用年限、行驶里程，经交易双方对现车确认作价，二手车缺少具体技术评估标准和经过专业部门考核培训的高素质评估师。在二手车交易中，既然是商品交换，具备了商品的属性，就应该受国家产品质量法规的约束，但目前国内尚无这类质量法规，卖出去的旧车不能退换和实行包修。中国二手汽车市场在确定价格的理论上还比较陈旧，计算残值方法还缺乏科学性，现行的旧车价格公式计算出的价格偏高。据资料显示，在德国一辆使用四五年的奔驰2.3L轿车，二手车价格3000多马克，最多不会超过5000马克。按现行的汇率计算，其价格才1万多元，至多也就2万元人民币左右。目前中国在二手汽车售后服务方面也应该不断完善，使消费者利益得到切实保障。
4、二手汽车市场营销模式探析
4.1、建立二手汽车市场信息平台
二手汽车的交易依赖于交易双方对信息的掌握程度，市场必须建立全面、快捷、服务意识高的信息平台。目前，51汽车网(WWW.51auto.com)是真正意义上的全国性二手车信息平台，能够确保二手车信息的数量、真实性、即时性和专业性，让全国各地的二手车经销商和消费者共享同一个信息渠道。通过网络，消费者可以了解目前中国所有二手车市场的准确信息，同时专门针对消费者的特殊需求，设置了多种搜索功能，让消费者迅速获得需要的信息。这种全国性平台的建立将会更好地实现二手车经销商与消费者、消费者与消费者之间的线上、线下互动，为二手车经销商和消费者提供更完善的服务。51汽车杂志已发行到所有的51汽车设有办事处或分支机构的城市，并实现杂志的本地化经营和信息提供，建立杂志的权威性、真实性和即时性，为二手车买卖双方提供快捷有效的信息沟通途径。业内人士认为，中国二手车市场正在高速发展，以51汽车为代表的“二手车信息平台”也将成为未来二手车市场不可缺少的一个环节。51汽车今后将积极推动行业的发展，改善消费者对二手车的消费理念，成为二手车信息行业的优秀平台。
4.2、规范第三方二手汽车评估体系
加强二手车市场的规范管理，维护市场秩序，对获得二手车市场准入的各类企业进行认真调查摸底，进行规范整顿；税务部门对二手车市场及经营者要求建账申报，防止税收流失；公安部门要求其联网查询，严谨偷、抢、盗、违章车辆进行交易。加强二手车交易价格管理，维护价格秩序，防止乱收费，坚决杜绝只收费不服务行为，为二手车交易创造优质宽松的收费环境。首先按照四部委颁发的《二手车流通管理办法》，二手车交易估价要建立在自愿委托的基础上，私人车不搞强制评估；其次严格执行国家发改委颁发的《价格评估机构资质认定管理办法》和《价格评估人员资格认定管理办法》，取得评估资质并办理收费许可证的方可依法从事二手车评估业务。
4.3、加强培养二手汽车行业从业人才
二手汽车行业规范的建立要求专业的从业人才，因此中国必须加大力度培养二手汽车行业的从业人员，特别是拥有高素质、精通业务、掌握尖端技术的“高、精、尖”人才；加强二手车从业人员的业务和法律法规培训；对从事二手车交易的市场经营者和服务者、二手车经销机构人员、二手车鉴定评估机构人员、二手车拍卖机构人员分别进行培训，牢固树立为客户服务的意识，加强人员管理，提高人员素质。
二手车市场的“高、精、尖”人才，除了表现在待人接物、处事得体等通常人们所理解的个人修养外，在二手车市场最重要的还是诚信问题。由于二手车的特殊性，实际车况与出售价格之间往往有一定的可操作空间，所以要求从业人员能够保持较高的道德观念，坚持不受利益诱惑，不做手脚去掩盖事实，能够将车辆实际情况真实地反映给买主并在责任范围内做好售后服务。精通业务，不仅熟悉二手车市场的发展进程和各类车型在二手车市的价格行情，还要对新车市场有相当深度的了解。掌握尖端技术，主要是指二手车评估师要求有相当水平的汽车专业知识。二手车评估师通常得有汽车专业学历，掌握汽车专业英语，有多年从事汽车行业的工作背景，对汽车的各种隐藏状况及可能发生的故障都能非常清楚，对各种车型的碰撞、事故情况都有相当程度的了解，能快速根据车辆状况、市场行情与车辆证件手续等问题综合起来进行初步估价。优秀的二手车评估师不仅要求能对车况进行价格评估，同时还应该具备一定的企业管理知识与市场营销技巧，对外可以进行业务谈判，对内可以进行员工技能培训，对二手车评估师的要求非常高，也使二手车评估师成为二手车市场最为炙手可热的顶尖人才。现阶段二手车市场最急缺的就是优秀的二手车评估师。由于评估师需要专业知识与长期实际经验相结合这一特殊性，所以短时间内这一需求还难以得到较好的满足。
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